影音行銷神話的三大迷思


感謝網商協會的邀請,讓小農今天去分享了一堂《商業影片的發想與塑造》。

在備課時我事先與協會人員討論學員需求,於是我減少了編劇技巧的比例,更著重在行銷方面的概念與取捨,課後得到學員「這堂課很符合需求」的評語,讓小農鬆了一口氣。

在安排課程時,雖然已經將這些內容放入教材之中,但在與同學問答時,幫助我瞭解到如何更清楚的表達這個長期處在台灣的迷思,也就是對影音行銷的神話。


台灣的業主有個很大的優點,同時也是缺點,那就是懂得跟趨勢。從正向來看,企業主願意跟上趨勢,求新求變,是正確的企業精神,台灣中小企業多,所以這股追浪潮的力道正是產業生命力的來源。

但負向來看,不求甚解,為追而追,沒有清楚瞭解自己的需求,有時就會變成白忙一場。

我特地將今天上班時關於這方面的問與答整理為三大迷思,寫成本文與大家分享。


一、無論如何,我都應該拍部影片:

因為這是趨勢啊。我彷彿聽到學員們心中的潛台詞吶喊。但並不是所有的趨勢,都適合每一個產業,就好像現在在瘋大數據和物聯網,但如果我是賣雞排的,難道我要把我的雞排上雲端嗎?

從APP、微電影、物聯網、大數據、VR一路走來,其實所謂的「趨勢」指的是一個「新工具」,這個工具迷人、方便、突破了一些傳統工具的限制,所以有機會帶來新的巿場。但如果你沒有事先找到這個工具可以在你公司發揮力道、使你加分的地方,勉強自己使用只是吃力不討好而已。

舉今天網商協會的學員為例,多數公司做的都是B2B,所以他們的「主力客群」其實是經銷商,而不是一般消費者,就算點閱率十萬百萬,難道就能開發出新的經銷商?所以多數學員都有一個共同的疑問:「我拍影片,真的有幫助嗎?」

會有這個疑問是正確的,也是真正應該思考的。產品規格、成本是硬功夫,用故事操弄情感是軟功夫,人是感性的動物,一般消費者難以說之以理(因為消費者多是外行人),所以用故事動之以情,但經銷商是做生意的,恐怕不會輕易為此買單。

並不是說B2B的業主就不能拍影片,我在課堂上也分享了影片在B2B事業的可能運用方式。但篇幅較長,之後再另闢一篇專文討論。

再強調一次,影片只是工具,除草機也是工具,如果你家用不到這個工具,何必花錢受罪呢?行銷不是只有影音行銷,有時對B2B來說,社群行銷甚至傳統電話行銷更夠力啊。


二、拍了影片,就會有神奇的事發生:

既然影片是工具,那它和海報就沒有差異,只是比海報能塞進更多資訊、更吸引人罷了。

一般講到行銷,都會有導購流程,透過曝光觸及,將目標客群吸引到實體店、網站或特定頁面,經過文案、見證、同業比較等等經過設計的資訊編排後,讓訪客成功變成消費者,締結成交。

這個道理說出來可能大家都懂,但放在影音行銷,大家又都糊塗了。

多數抱著迷思的業主,都期待一部影片可以同時完成觸及、說明、說服和締結,多個願望一次滿足,但結果常是影片失焦又無聊,多個願望一次落空。

就算影片只負責觸及的功能,也不太可能光是把影片上傳到影音平台,病毒式行銷就自動發生。就像一張精美迷人的海報,如果沒有先想辦法把它發出去,也是不可能有人看到的。業主通常忽略了搭配影片的行銷活動,以及協助影片做第一波擴散的行銷預算。

一部好的影片,或許可以使你行銷預算的一塊錢產生一百塊的價值,但如果你投入零元,零乘以一百還是零啊。用一個影片業的例子給你參考,一般院線片的總預算中,製作方如果規劃五千萬的預算來拍片,通常會規劃另一個五千萬來做行銷,可見替影片行銷的重要性。

簡而言之,影片只是整個導購流程中的一環,它是一個強大的工具,但不是全部。只拍影片不去處理其他,就像買了iPhone卻沒裝APP一樣。

三、點閱率高就等於成功:

這個萬年考題,其實就和粉絲數高的專頁就等於成功,是一樣的概念,可以說對,但也不是全對。如同專頁有所謂的僵屍粉絲,影片的觀賞者,也有可能是「僵屍觀眾」。

KUSO、搞笑甚至情色的影片,都是高點閱率名單的常客,但這些作品,對於你拍影片的「初衷」,究竟有幫助多少呢?如果你是賣洗衣機的廠商,你的影片在國中生的族群中瘋傳,又會對業績產生多大的幫助?

一昧的追求高點閱率,卻忘記了行銷最基本的目標族群、品牌定位,最終也只是曇花一現,無法對企業、對品牌創造出真正的價值與收益。

小農能給業主最好的建議便是,忘掉神話吧,用更正確的眼光與角度來看待影音行銷,讓影音這件事融入你其他的策略操作,讓影音替社群加分,替活動加分,替產品加分。在你拍影片前,把這些事情想清楚,相信你的影片會帶來令你滿意的效益。